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做护肤的做不好彩妆,为何网红可以?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/3/10     浏览次数:    

近两年,涉足彩妆的护肤品公司和品牌越来越多。同时,业内也流传着“做护肤的做不好彩妆”这样的言论,典型如一位粉丝在青眼微信号中这样的留言。

不过,在护肤和彩妆之间的切换上,网红往往显得较得心应手,彩妆产品的销量几乎可以比肩其护肤品。

比如,网红吴大伟的天猫朴尔因子旗舰店中,总销量前5名中,彩妆占两席,分别为第2名及第4名。而张沫凡于今年8月底才起步的彩妆,销量同样可观,在其天猫彩妆店铺MOAMIS旗舰店中,月销量产品月销近6000件,甚至超过了其淘宝护肤品店美沫艾莫尔店内销量的护肤品(近5000件)。可见,网红相对护肤后发起的彩妆,似乎快要先发制人。

同属在彩妆品牌运营上不专业的新手,且相对而言,在行业经验、资源、产品研发等方面,护肤品公司及品牌远胜于网红,同时,护肤品公司和品牌的品牌力及消费者基数较网红更有优势。

虽然相对而言,护肤品牌的护肤品基数较大,要赶超不易,但网红在彩妆的布局上,着实跟护肤品牌有较大差异。

入门品从口红开始

大体上,护肤品牌在彩妆领域的起步,多是从粉底、妆前乳、隔离、字母霜等底妆产品开始,诸如梦妆的清透莹亮粉饼、植美村的红蓝管不脱妆裸色霜、已成为独立品牌的雅丽洁极密。此外,即便尚未真正布局彩妆领域,护肤品牌也多以此类底妆产品作为品类的延伸。

这一现象或与护肤品的品类性质有关,毕竟底妆是从护肤到彩妆的首要步骤,与护肤品的衔接度高,同时底妆又是彩妆中不可缺失的一步,护肤品牌从此入手,似乎更得心应手一些,也能够获取更广泛的消费人群。

而与护肤品牌不同的是,网红跨入彩妆的往往是口红,比如张大奕、吴大伟,再比如此前从精油、纯露起步,而前段时间做起了口红的张沫凡。

相对底妆而言,口红与护肤的区分度更高,更容易让消费者形成对品牌的彩妆印象;其次,口红更适合体验,见效快、难度低,会大幅缩短口碑宣传及推广的难度。

因此,选择口红为彩妆入门品,或是网红跨界彩妆较为顺畅的起点。

消费群体的高度重合

由于粉丝群体的高度粘性,以及网红对其粉丝特征的了解,因此,当网红从护肤跨到彩妆,其销售对象几乎可以无缝对接、重合,这或是网红跨入彩妆较为平稳的关键点。

在这方面,护肤品公司及品牌或有所欠缺。

以欧珀莱为例,在和君咨询合伙人丁昀看来,彩妆一直以来都是欧珀莱的短板。其中除了创新不到位、营销手段跟不上潮流等不走心等因素(详见青眼微信号《欧珀莱,走点心吧》)外,或许也有彩妆的受众与品牌护肤品的消费人群不相符的原因。

据一位化妆品行业内人士称,欧珀莱的消费人群为25——40岁的职业女性,且广泛在30岁之上。该年龄段的女士对品牌忠诚度较高、经济能力稳定、使用彩妆的时间长且场合多,他们对于彩妆更倾向于国际高端、奢侈品牌或是知名的专业彩妆品牌。

而欧珀莱的彩妆不论从产品丰富性、专业度抑或是品牌知名度上,均达不到该群体对于彩妆的需求,因此品牌的固有消费群并不能广泛地成为彩妆的消费群体。

真诚的产品推新姿势

在没有行业从业经验、没有研发团队、没有品牌力,甚至负面新闻不断的情况下,网红能顺畅地从护肤过渡到彩妆,其中固然有网红的IP效应,但更离不开他们在产品推新上的真诚姿势。

网红吴大伟曾称,比起IP和粉丝流量,他们远比不上明星,而其高转化量多源于在产品推新时的手法:让粉丝了解并参与到整个产品的研发、上线的过程中,可以让参与感演变为购买时的安全感与兴奋感。

正如张大奕在上线美妆店铺、打造自己的彩妆品牌之前,就不间断地在微博中向粉丝介绍自家口红产品上架前的经过,包括产品的原材料及供应商。几乎每有一步新进程,都会在微博中介绍。

在正式上架时,她便会通过直播来获取人气,而在此之前,频繁发布试色图并通过评论送产品来增加即将上市彩妆的曝光率并吸引粉丝的关注,也是她的“拿手戏”。

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